品牌社群:品牌建設的重要元素

發表于:2017-09-09 23:53 閱讀:

品牌社群?通俗來說就是某一品牌的忠實消費者,他們依靠對品牌的情感利益而建立起來的社群。這個社群是一種非地理性質的,但是社群之間的成員都是具有強烈歸屬感,這種歸屬感就是建立在對品牌的忠誠和高度認可,以及品牌形象和自身性格、價值觀、自我展現形式的一致性。

為了更好地了解品牌社群的形式和意義,我們通過三個案例來進一步了解。

一、哈雷H.O.G俱樂部(Harley Owners Groupmem bershipclub)

提到品牌社群,就不能繞過哈雷俱樂部這一個經典案例,所有品牌社群的書籍中都會詳細剖析這一案例。1983年,哈雷面臨著非常大的困境,一方面市場上來自日本的性價比更高的摩托車沖擊;另一方面,哈雷消費者的忠誠度降到低點。哈雷開始改變,對組織的每一個方面都進行變革,從企業文化到管理架構,都是為了社群驅動的戰略。而這個戰略源于哈雷公司認識到brotherhood(這里可以理解為手足之情或者同胞兄弟)可以成為哈雷品牌賦予消費者的一種精神象征。這種品牌社群的建立,最終的結果就是25年之后的2008年,哈雷的品牌價值78億美元?;嵩背?00萬。

二、足球俱樂部

喜歡足球的朋友都知道歐洲幾大足球豪門,實際上,歐洲每一家俱樂部都擁有一大批忠實的球迷。這種俱樂部的形式最好地闡釋了品牌社群的概念和意義,現如今,大一些足球豪門在世界各地都建立了官方認可的球迷組織,并定期舉行相關的活動,球迷來自五湖四海,職業也是五花八門,但是他們有一個共同的特征,都是該俱樂部的忠實球迷。他們以俱樂部為榮,以能夠成為俱樂部的一員而自豪。在球隊所在的城市或國家,球隊忠實的球迷給球隊貢獻了80%的門票收入,以及可觀的球衣銷量,以及印有球隊標志的其它用品。

三、保時捷車友會展現出來的品牌社群的威力

保時捷作為時尚、高端的跑車,深受世界上車迷的喜愛。保時捷車友會引以為豪的多款保時捷跑車都是堪稱經典。但是保時捷公司推出了一款SUV,Cayenne,國內翻譯為卡宴。這一舉措遭到了世界范圍內保時捷車迷的強烈反對,他們一度宣稱絕不會接納卡宴成為保時捷大家庭中的一員,并號召所有的保時捷車友會都拒絕接納卡宴擁有者入會。為此,保時捷公司花費了很大的精力、人力、物力來從中協調,然而,至今依然無法解決這一個對于老牌車迷來說難以釋懷的障礙。

以上我們通過三個案例了解了品牌社群的意義,實際上類似的案例有很多,比如Dove、Apple、Coca-Cola等等。然而,對于品牌建設過程中的品牌社群的管理,這里羅列出七個誤區需要著重認識并認真思索其內涵:

1)品牌社群是市場營銷策略,實際上,品牌社群是商務戰略。人們往往將品牌和市場營銷分開經營,這顯然是錯誤的。通過Harley-Davidson案例分析就可以得到很好的支撐。

2)品牌社群服務于商務,實際上,品牌社群服務于其中的每個人,包括雇員和客戶。

3)先建立好品牌,社群自然會形成。實際上,先要經營社群,品牌才會更加強大。

4)品牌社群應當針對忠實的品牌擁護者,實際上,聰明的公司往往能夠利用沖突,使得品牌社群更加興旺。

5)強硬的領導者能夠建立強大的品牌社群,實際上,每個人都有自己的角色,才能壯大品牌社群。品牌社群也應當完善自己的系統,通過完善其內部的各種角色來實現,18個角色,都應該予以重視。

6)英特網是品牌社群策略的重要部分,實際上,英特網僅僅是一個工具,而不是品牌社群的策略。蘭蔻品牌策略案例分析就能夠很清晰地認識到這一點。

7)成功的品牌社群需要緊緊地控制和管理,實際上,對于人們來說,社群反而是要挑戰管理和監控。并不是說完全不加干涉,而是要營造社群健康成長的環境和條件。


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